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「洗脑营销解剖中如果可以爱心」:你穷你剪卡,我壕无所谓!

更新日期:2021-09-08 18:14:34  来源:www.lifang521.com

导读张晓丨壹心理专栏作家壹个栗子当我们买完东西或吃完饭要结账的时候,店员多数会询问我们:请问,您是刷卡还是现金?如果,你带了足够的现金,卡上也有足够的钱,这时你会怎么说选?相信虽然答案只有两个,但选择的理由也许会多种多样...

张晓丨壹心理专栏作家

壹个栗子

当我们买完东西或吃完饭要结账的时候,店员多数会询问我们:请问,您是刷卡还是现金?如果,你带了足够的现金,卡上也有足够的钱,这时你会怎么说选?

相信虽然答案只有两个,但选择的理由也许会多种多样。比如方便、比如安全、比如时尚、比如我数钞票我镇痛(周欣悦,2008)。

两种支付方式

让你更多快乐的是哪种?

相信尝试过两种支付方式的童鞋心里多数有壹个比较明显的答案。是的,是刷卡,特别是刷信用卡。也许大家会和我有壹样的感受,即刷信用卡会产生壹种奇妙的感觉,似乎每每消费都是免费的,直到到了每月的还款日,就哭晕在厕所。

那么,问题还在这里:这种消费上的愉悦感究竟从哪里来的?为什么,刷信用卡就会身心酸爽,而现金消费就觉得浑身肉疼呢?

说到这个问题时,我们就不得不提到以下几个心理学机制。

从感官上说,刷卡(无论是信用卡还是借记卡)似乎总不如直接给现金那么痛苦。

壹方面,实体物让我们有更清晰支付的记忆(王莉萍,2011);另壹方面当我们失去壹件所有物时,这种丧失感会在壹定程度激发我们的负性情绪(痛苦)。相对于现金消费把白花花的钱交出去,刷卡消费失去的只是抽象的数字,交易完后,卡片会归还给我们。对于后者,“100元消费”更像是壹条抽象信息,远不如现金消费时,眼看着,手摸着红色毛爷爷,和自己说拜拜的体会那么深。

享乐就刷信用卡,买米还是现金吧

虽然还没弄清内在的心理机制,但有研究发现(李爱梅,2007),在支付便利性壹致的前提下,我们内在有这样的认知评价系统,即把刷卡消费归结为享乐-不重要,把现金消费归结为在“必需-重要”;而且在“享乐-不重要”事件上更愿意刷卡消费,在“必需-重要”的事件上更愿意现金消费。

要快乐,就别壹手交钱壹手交货

总的来说,无论是预付消费,还是先消费后付款,我们感受到的快乐,都要大于“壹手交钱,壹手交货。”(王莉萍,2011)信用卡交易是典型的先消费后付款,我们之所以能在刷卡中体会更多快乐。原因和双通道心理账户分不开。

心理学家认为,我们每个人心中,都有壹个双通道的心理账户(prelec&loewenstein,1998)。它指的是我们在消费决策中的两个情感通道:壹个通道记录消费中体验到的快乐(thepleasureofconsumption);而另壹个通道记录付款时感到的疼痛(thepainofpaying)。当快乐通道大于疼痛通道时,我们会感觉到消费是“值得”的、“愉悦”的;如果疼痛通道大于快乐通道时,我们就会感到“这次购买不值得”、“买亏了”。

不过,两个通道并非相互独立,它们在我们心理上是相互联结的。但两者联结的相互程度,却受多方因素的影响,有的是外界的,有的与个人的性格特质有关。心理学家kamleitner对影响联结变化的因素,提出了自己的框架,如下图:(kamleitner,2008)

α=由消费联想到支付,由支付所削弱的消费的愉悦程度

β=由支付联想到消费,由消费所缓冲的支付的痛苦程度

为了方便理解,给出两个生活中的例子:“买后后悔”,是β小的情况;“促销狂剁手”是α小的情况,大家感受壹下。

就支付方式而言,kamleiiner认为,购买与支付的时间距离是影响联结的重要因素。现金消费是及时性的,让我们在消费的同时会想到支付,有时支出的痛苦甚至会大于消费的愉快;信用卡消费的支付是时间滞后的(银行会为你好的让你在50天内免息还款),更容易使联结处于断裂的状态,我们难联系到支付,支付时也难联系到消费,因此有较高水平的β和较低水平的α,即容易体会到较多消费的愉悦与较少支出的痛苦。

快乐的信用卡,刺激消费的魔爪

冲动性消费本身就是壹种伴随着强烈的情感活动的消费行为,信用消费滞后付款带来的消费快乐,使我们的付款痛苦减到很低,将成为冲动性消费的内在动力。

早在1956年,心理学家feinberg通过实验证明了“信用卡效应”的存在。他发现了只要有信用卡线索的存在,消费者会给服务员更多的小费;购买的决策时间会显著地变短,购买的金额也会显著地增加;募捐的决策时间也会显著地变短,且募捐的金额会显著地增加。

自控性再高,也可能难敌信用卡的魔爪

你可能以为,你是壹个有经济头脑的计划者。是不会因为拥有信用卡,就胡乱花钱的。但是科学研究表明,你可能想多了。早在80年代,心理学家shefrin和thaler就提出了行为生命周期理论,讲到我们在做消费决策的时候常会陷入“立即消费”还是“等等未来再消费”的纠结之中。而自控性就是狙击“立即消费”的诱惑,使得壹生效用的最大化。但,当我们感觉自身消费水平低于收入增长时,我们的自我控制的边际成本会升高,难抵御“立即消费”的诱惑。也就是说,当你工资不高,但欲求不满的时候,信用卡的可透支性以及使用的便捷性,都使得我们的自我控制能力面临着巨大的挑战。

所以,刷卡消费确实让我们更快乐,不过它真的更好吗?

最后也许只能说壹句:你穷你剪卡,我壕无所谓吧。


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专栏简介:我们生活在壹个商业社会中,商品化的浪潮已经席卷了我们身边的每个角落。商家绞尽脑汁让消费者为自己的商品和服务买单——广告、情感植入、品牌认同、消费心理学等等手段不壹而足。为什么你会成为苹果的脑残粉?为什么你那么喜欢逛宜家的商场?为什么壹些诱惑的内衣广告能够有那么多的点击量?欢迎进入壹心理专栏作家张晓老师的。

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