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文 | 新博弈，作者丨郝泽宇，修改丨于华东

与“糖”刁难正在成为一门新生意。

从前些日子营销翻车的农民山泉气泡水，到近期推出的元气森林电解质水，乃至近邻跨界而来的喜茶新品：喜小瓶气泡水，饮料产品中零糖、低糖、抗糖的字眼必不可少。

东兴证券的《食物饮料：“无糖”系列陈述》显现，2019年，我国无糖饮料商场规划到达98.7亿，而这一规划估计在未来将坚持两位数的增速。

新博弈选取了所在地邻近一家大型超市，永辉超市。发现主打“0糖、0卡、0脂”、“零糖”、“无糖”等标语的产品往往在价格上要高出一截，以康师傅的茶饮为例，其经典的500ml茉莉花茶价格为3元，而同为500ml的无糖茉莉花茶价格则为4.8元。

即便是无糖饮料内部也存在显着的价格梯度，元气森林燃茶（500ml）、一致茶里王（500ml）、达亦多红茶（600ml）价格多在6元左右，麟珑茶馆茉莉轻茶（500ml）、三得利乌龙茶(500ml)等则在4元区间徜徉。

打着“反糖”旗帜的不只饮料工业，无糖奶酪、低糖饼干、无糖冰淇淋、抗糖电饭锅，乃至于护肤品品类下的抗糖牙膏、抗糖口服液、抗糖丸，以上种种都显现出商家关于“无糖”概念的宠爱。

但是在各界的追捧之下，一些产品现已被爆出是披着健康理念的“智商税”，部分顾客现已开端上溯工业链，寻求无糖产品的途径弥散。

01 “低糖”“零糖”“抗糖”，新消费的“反糖”旗帜

给饮料工业最早赋予“无糖”任务的企业不是元气森林，但正是元气森林打开了“无糖”理念的商场。

1997年，标明低糖的日本三得利乌龙茶进入我国商场；五年之后，一致跟进推出了首款无糖茶饮，茶里王。但是两款产品均未取得顾客的喜爱，在国际注目的千禧年前后，无糖、低糖的健康理念没有走入国人心中。

直至2016年，元气森林开端推出“无糖”的燃茶、“0糖0脂0卡”的苏打气泡水，“无糖”概念才真实成为职业的新风口。

揭露数据显现，2020年元气森林成绩同比增加约270%，全年销量达30亿元，其间气泡水的出售占比超越70%。

什么概念呢？根据5元一瓶的正常零价格，当年的气泡水销量高达4亿瓶。依照香飘飘的说法，元气森林卖出的气泡水也能绕地球三圈。

靠“反糖”旗帜孤军独战闯入饮料工业，建立仅五年的元气森林现已取得多轮融资，并在最新一轮融资后估值高达60亿美元。

尔后，传统饮料巨子加大了对“无糖”产品的研制和量产，而新的饮料独角兽也在企图复刻元气森林的路途：可口可乐公司在零度可乐、无糖雪碧等产品的基础上研制了新品：小国际气泡水；农民山泉、康师傅、一致均敏捷出品了各自旗下的无糖代表产品；2020年才刚刚建立的麟珑茶馆，其旗下一切产品悉数为“0糖、0脂肪、0能量”。

即便是新式茶饮也在向“无糖”转型。人民日报健康客户端、健康时报与美团外卖联合发布的《2021新式茶饮趋势剖析陈述》显现，超越37%的用户重视奶茶中的养分成分，最重视的是含糖量、热量、是否有代糖。

为习惯这种改变，喜茶推出了气泡水产品喜小瓶，主打“零卡、零脂”，并在2020年双十一期间拿下50万瓶的销量，位列网红气泡水前三位。

此外，陈述指出，2020年外卖渠道上共有3400余家奶茶店可提供代糖饮品，比较2019年增加86.2%。

在饮料工业以“无糖”概念招引顾客的一起，包含无糖冰淇淋、低糖饼干、无糖奶酪乃至是抗糖电饭锅等产品也在不断呈现。但就规划而言，开端构成商场规划的另一范畴是洗护用品。

2021年4月份，由王源代言的中华抗糖牙膏上线京东超市，并敞开抗糖风暴日共享会、定制“糖葫芦”与签名照、专属奥秘惊喜等活动。

在此之前，小巨蛋、usmile现已先后推出自家的抗糖牙膏，不同于饮食职业运用代糖（甜味剂）来替代热量更高的一般糖，抗糖牙膏首要选用各自的灭菌、抗糖原理来整理残留在牙齿缝隙中的糖分。

牙膏仅仅抗糖阵型的冰山一角，李佳琦的直播间从前为Haa抗糖初老精华、AG抗糖面膜、悦木之源灵芝双星精华水等产品带货；而在小红书上，有关抗糖小白瓶、抗糖粉、抗糖片、抗糖口服液在内的笔记现已超越24.5万。

02 智商税or真健康？“无糖”商场的需求泡沫

“无糖”商场的鼓起，离不开与日增加的健康需求。《2021健康消费洞悉陈述》指出，大都家庭的年度健康消费聚合在500至5000元的区间，保健、补养、健身、美容，以及身体各部位的保养都已被归入“健康消费”的范畴。

而用甜味剂（代糖）替代糖类物质的摄入，要比保健、补养等需求愈加火急。原因在于，过量摄入的糖类将和蛋白质结合，发生晚期糖基化终末产品（AGEs）。

现在，多项研讨证明AGEs会导致许多缓慢退化型疾病的发生。浙江大学生物系统工程与食物科学学院的研讨论文指出：“安排病理学研讨标明，AGEs在糖尿病及其并发症，如糖尿病肾病、糖尿病视网膜病变、阿尔茨海默症、动脉粥样硬化等疾病和变老的发生开展过程中起着重要效果。”

仅就糖尿病这一病症来说，国际卫生安排在《全球糖尿病陈述》称，2014年全球有4.22亿人（或人口的8.5%）患有糖尿病，其间，我国贡献了国际1/3的糖尿病患者。

也因而，在2019年，健康我国举动推动委员会印发《健康我国举动（2019—2030年）》，并呼吁人均每日增加糖摄入量不高于25g，发起顾客甜味剂替代蔗糖出产的食物和饮料。

但代糖真的牢靠吗？或许选用这一替代品并不能一了百了地处理人们的健康担忧。

代糖也被称为甜味剂，因具有无热量、不被吸收、甜度高级特色现已被广泛用于食物出产，可口可乐公司所出产的零度可乐、可乐纤维+、雪碧纤维+中就运用了阿斯巴甜、安赛蜜等人工甜味剂。

比较之下，代糖的天然优势更适合有瘦身需求、受糖尿病等疾病困扰的人群运用，但是代糖相同有食用危险。

2019年6月的美国糖尿病年会上，一份研讨陈述指出，每天喝含人工甜味剂的饮料，患糖尿病的危险增加了19%。

随后，哈佛大学公共卫生学院的研讨者又针对亚洲人群进行了新试验，研讨结果显现，在被列为调查目标的新加坡青年中，挑选多喝无糖但增加人工甜味剂苏打饮料的青少年，其2型糖尿病的发生危险增加58%。

代糖的另一危险在于，食用代糖能够在大脑中发生振奋效果，引领人们吃更多高热量食物。换言之，服用较多代糖可能会导致肥壮危险增大，这一说法在我国农业大学食物学院副教授范志红的文章中得到证明。

部分甜味剂的甜度一般为蔗糖的数百倍，这会加重反响性饥饿，从而引发肥壮

关于眼下国内许多标榜“0糖0卡”的商家而言，无糖产品或许仅仅在收顾客的“智商税”。

本年4月，元气森林发布致歉声明称，在乳茶产品的产品标明和宣传中，没有阐明“0糖”和“0蔗糖”的差异，简单引发误解。

这儿的问题是，尽管选用了赤藓糖醇等无热量的代糖，但乳茶中的牛奶天然含有乳糖和结晶果糖，因而，正式的说法应当是“0蔗糖”，而非“0糖”。

事实上，多类无糖产品均存在相似状况，无糖冰淇淋、无糖奶茶都忽视了牛奶中的乳糖，而低糖饼干尽管减少了白砂糖的增加，但饼干的原材料：小麦粉、淀粉本身就含有较多糖分。

从上述状况来看，尽管用代糖替代白糖、蔗糖等糖类会进步必定出产成本，但关于顾客而言，花更多钱来并不能彻底满意本身健康需求，一旦摄入代糖过多乃至发生依靠，该面对的疾病困扰仍是一个都跑不了。

03 上溯、DIY，健康工业的途径弥散

在制成品无法给予顾客满意信赖感的状况下，饮食类健康产品正在呈现“上溯”趋势，即顾客自行购买食材，组合出个性化的健康食谱。

2020年以来，关晓彤先后在微博论题#关晓彤的吃吃喝喝美美#下发布多个克己美食视频，其间有关蔬菜三明治教程的阅览量高达4.9亿次。尔后，包含改良版螺蛳粉、牛油果能量蛋卷、无米寿司等克己美食都引发网友的争相仿照。

拿牛油果能量蛋卷来说，除煎蛋所需的少量橄榄油和调味用的少量胡椒粉，包含牛油果、生菜在内的食材都力求低脂、低糖、养分均衡。

克己美食的效应不只体现在明星的下场演示，在哔哩哔哩、抖音、快手、小红书等交际渠道上，以健康餐、减脂餐、零糖蛋糕为关键词的视频相同发挥着重要效果。

以B站up主槿酱吃不胖发布的《吃蛋糕也能瘦？！低卡甘旨抹茶酸奶慕斯蛋糕挽救你的嘴馋夏天！》为例，其制造的一款抹茶蛋糕所用食材悉数考虑了糖分的摄入量：代糖赤藓糖醇、无糖全麦面包、低热量的香蕉、无糖纯酸奶、纯动物奶油。这使得全体的食物热量下降至76卡/100g。

想要克己上述健康美食，还离不开安稳、优质的食材供应链。

《2021食物生鲜消费潮流与商业立异前瞻》指出，全球疫情激活了食物生鲜的家庭场景，在居家健身需求的驱动下，顾客关于食材、食谱的挑选愈加健康化。

一方面，保质期更短但愈加新鲜的低温奶迎来开展机会，其职业增速从2015年的6.1%提高到2019年的11.6%，低温奶消费占比从2014年的8.3%提高到2019年的13.2%。

另一方面，电商渠道也开端为各类食材设置愈加细分的SKU。相同是紫薯，商家能够将产品信息详细到产地、成长环境、口感、管理系统、栽培技能、包装技能乃至是物流系统。这种趋势称得上生鲜范畴的“品牌化”。

凯度顾客指数大中华区总经理虞坚指出，“生鲜品牌化能为产品带来更可观的附加值，例如产品出产标准化、更多溢价空间、原材料、质量保证、缩短顾客挑选途径等。”

经过打通生鲜“品牌化”的壁垒，不谙生鲜收购之道的年青用户会取得愈加快捷、轻松的消费体会。数据显现，年青族群在生鲜品类中的客流增速有明显提高，现在以17%的增速在一切族群中居于榜首。

从“0糖0卡0脂”的饮料到养分均衡、低盐低糖的克己美食，能够发现的是，顾客的饮食需求愈加倾向个性化、健康化。

关于元气森林、麟珑茶馆等“反糖”大军而言，代糖本身的危险或许现已为眼下的高速增加埋下了一颗地雷。

但关于顾客来说，这并非坏事，在不断上溯的饮食工业链中，人们现已从被迫的顾客转变为活跃的主导者，经过选购食材、克己美食来吹拂商场泡沫，满意本身需求。